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中金研究
2023年618預售開啟，各大電商平臺公布618規則和營銷活動。
貨架和內容場景進一步走向融合。本次618，交易平臺重點布局內容化：淘寶直播間主打“好貨好價”，宣布618期間扶持約5萬名新主播，預售當日6位達人直播間交易額過億元，期間10多位頭部主播開場助力，并上線“生活新百科、興趣新文化、特色新場景、新生活方式”4大專題欄目，圍繞用戶的生活、興趣和消費場景孵化內容；京東首次引入直播形式，交個朋友正式入駐京東直播間；內容平臺重視貨架和內容的聯動：抖音除了“定金預售”和“跨店每滿減”等傳統活動外，還用“超值購”和“搜索激勵賽”等活動助力商家貨架場景發展，以商城承接內容場流量。
我們認為618是完善內容和貨架生態、培養用戶瀏覽和購物習慣的重要節點，有望助力各平臺實現內容和貨架場景的加速融合。在這一過程中消費者體驗和用戶活躍度會成為重要的考量因素，因此我們預計本次618各平臺會淡化交易額而重點關注用戶指標。
消費端價格優惠略有提升，促銷活動簡化，平臺傾向于天天低價。本次618滿減優惠力度較去年618和雙11基本持平，各家會員權益略有加大，優惠重點落在了百億補貼、價格直降等新優惠渠道。淘寶天貓百億補貼推出“擊穿底價，買貴必賠”，首次推出聚劃算直降場，入圍商品價格是30天內最低券后價的8折；京東計劃百億補貼商品數量達到3月份的10倍以上，且“買貴雙倍賠”，同時上線“單件到手價”，實現不湊單即單件打折；拼多多提出“天天都是618”，百億補貼加補。我們認為促銷活動簡化有利于讓消費者直觀感知到價格優勢，提升用戶轉化率，未來平臺或在維持大促優惠力度基礎上預算更多向百億補貼、直降等天天低價渠道傾斜。
商家端平臺扶持力度加大，流量和降費成為平臺撬動商家價格杠桿的利器。本次618商家支持政策集中在流量和降費：淘寶天貓宣布為商家提供600億的流量曝光，阿里媽媽提供23億元紅包為超百萬商家帶來百億流量支持，百億補貼等渠道大幅下調商家傭金費率；京東提供超10億優質流量，千萬元量級廣告紅包；抖音商品卡免傭，巨量千川提供百億流量資源扶持；快手推出百億流量補貼和十億元商品補貼助力商家生意增長。我們認為海量的流量聚集，疊加平臺降費帶來的成本釋放，為商家創造了實現增長的機會，也留下了潛在讓利空間。
風險：宏觀經濟和疫情的不確定性風險；行業競爭加劇風險；監管政策風險。
（文章來源：第一財經）
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