咖啡消費開始從線下門店向線上遷徙。第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》(以下簡稱《報告》)顯示,在線上購買咖啡的人數正快速增長。速溶咖啡在各類型咖啡中消費規模占比最高,其次是咖啡粉。
除此之外,咖啡品類逐漸多元化,膠囊咖啡、濾掛咖啡和咖啡液等品類消費規模增速顯著,呈現爆發式增長。過去3年,購買燃脂塑形咖啡飲品的人數持續提升,消費規模提升近200%。從品牌上來看,熱度提升最多的品牌是三頓半、UCC和摩可納等。
《報告》提到,在咖啡消費的八大人群中,資深中產、新銳白領和精致媽媽在消費占比排在前列,是咖啡消費主力軍。Z世代的咖啡消費增速最快,也是不可忽視的群體。一群樂于嘗鮮的90后、95后正引領咖啡新品消費。2020年,天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達300%。數據顯示,在品類選擇上,他們更偏愛咖啡液、濾掛咖啡這些新興品類。對這群人而言,跨界聯名是很好的營銷手段。2020年,聯名咖啡產品的消費人數爆發式增長,從件單價來看,聯名款比普通款更高。
咖啡品牌開始在顏值上“做文章”為了討好“顏控”年輕人,咖啡品牌開始用花式包裝吸睛。新式包裝的咖啡熱度不斷走高,消費規模提升200%以上,2020年新式包裝咖啡的人均消費也提升了80%以上。永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……包裝不僅成了品牌的一大標志,也激發了“顏控”們的消費力。
“小資人士”更偏重線下購買,看重氛圍感調查結果顯示,近九成小資文藝咖會在線下購買咖啡,對咖啡店環境、口味都有比較高的要求。出于對線下咖啡店的喜愛,他們也會中意打入線上市場的線下精品咖啡品牌。在所有線上咖啡品類中,他們最熱衷購買的是掛耳咖啡,其次是膠囊咖啡和咖啡液。
“精致生活家”擁有高階品位,在意咖啡口味細節精致生活家愿意為咖啡花費更多。2020年,他們的咖啡人均消費為整體消費者的2倍多。在所有咖啡種類中,他們最愛膠囊咖啡、咖啡粉和咖啡豆。其中,膠囊咖啡的消費規模在近年來提升了800%。相對整體,精致生活家更追求咖啡口味細節,對果味和酸味的偏好度最高。
“花式口味控”樂于嘗試新的沖泡方式,冷萃熱度暴增對于較早接觸咖啡的消費者而言,單一咖啡產品已經無法滿足消費需求,他們追求豐富的配料、百變的沖泡方式。果萃咖啡因為口味豐富,受到Z世代花式咖啡控的喜愛。2020年,線上“果萃”咖啡消費規模高速上漲。在冷萃、冷泡、冰釀、冰滴4種花式口味中,冷萃的消費規模最大,增速也最快。