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    鄭州冰淇淋生意場 極拉圖想靠街邊店走“全民化”路線

    2021-08-30 08:22:15 來源:河南商報

    如果說哪種食品能夠給人的味蕾帶來直接的甜蜜和幸福,除了巧克力和糖果,當數冰淇淋。

    然而,營造“甜蜜”的冰淇淋商家,卻沒有那么“甜蜜”。高調整率、租金壓力、人力成本,加上疫情和洪災等未知的風險,讓鄭州一家軟冰品牌負責人感到壓力越來越大。當下,鄭州的冰淇淋生意場中,有人希望加碼街邊店,有人要“擊穿最低價”,有人嘗試空間花樣翻新,有人在線上推出硬冰,有人通過自助式手工冰淇淋打造超過預期的體驗感。

    從正弘城看鄭州冰淇淋生意場的經營邏輯

    老牌DQ已打破只有“暴風雪”產品的固有印象

    正弘城內有三家冰淇淋店,負一層的極拉圖、莫西米亞,六樓的DQ(冰雪皇后)。

    前兩者擊敗了日本一家冰淇淋品牌zakuzaku,成為在商場里網紅餐飲淘汰率高位運轉中堅挺下來的“雙生花”。DQ店是目前河南全省78家店中月銷售額最高的店面。

    2018年,DQ入駐正弘城。彼時的DQ正經歷著連續3年業績下滑、位于商場黃金位置的店面逐漸被取代的困境。

    也正是這一年,DQ改變以往產品單調的特點,花樣翻新的產品涉及輕食、茶飲、雞翅、蛋糕、福袋、文創衍生品,甚至有十三香味的小龍蝦熱狗。軟冰產品幾乎每月推出一個新款,拌拌碗、撲撲滿、爆漿蛋糕寶藏盒等改變了DQ只有“暴風雪”的固有印象,甚至它還改變了以往只有軟冰的風格,在2019年上了桶裝硬冰。

    DQ在產品上的改變,加上近幾年DQ在店面風格嘗新、貼合城市元素的個性化追逐,不斷勾起了年輕消費者的獵奇心理,讓人們認知中的這個老品牌回歸年輕狀態,消費者年齡結構越來越年輕,會員中30歲以下人群占比超過65%,其中增幅最多的是19~22歲年齡段。

    蜜雪冰城旗下的極拉圖,想靠街邊店走“全民化”路線

    對比“貴族”DQ、哈根達斯,茶飲品牌蜜雪冰城靠一元一個的冰淇淋“出圈”。就在近日,蜜雪冰城旗下的極拉圖,放出了開放加盟的消息。

    這是一個創于2017年的品牌,極拉圖是意大利語Gelato(冰淇淋)的音譯,主打意式冰淇淋,夢想是做一款“可以代表中國的冰淇淋品牌”,為此,極拉圖有很多中國口味的創意,比如咸蛋黃、茉莉花、胡辣湯。目前在省內外開出20多家門店。

    和母公司蜜雪冰城一樣,其商場店采用“冰淇淋與茶”的定義,只是正在開發的街邊店定義為“冰淇淋+咖啡”。

    據其創始人李增輝介紹,目前已經在籌備街邊店,和商場店手工制作不同,街邊店將推出標準化產品,比如單、雙球的冰淇淋,各種口味的冰棍甚至冰棍臟臟咖。價格也遠遠低于商場店,甚至低于家門口便利店的系列硬冰。

    按照團隊的想法,街邊店單品價格在10元左右,客單價可能會到15~20元。相比商場店主打的13種口味,街邊店會有4~6種口味,以一款特殊口味為主打,但不會沿用商場店的口味。

    “我們希望街邊店模式簡單、純粹,更民生,而不是一個玩花樣的地方。”李增輝認為,街邊店要考慮“全民化”。

    自助式手工冰淇淋,更偏向喜歡挑戰的年輕人

    和極拉圖“全民化”不同,同在正弘城負一樓的莫西米亞,更偏向喜歡挑戰的年輕人。

    90后的李奧基是這個店的掌門人,他大學畢業后從老家洛陽帶著“自助冰淇淋”這一創新想法闖蕩省會鄭州。

    這是一款什么樣的冰淇淋?李奧基將其描述為冰淇淋機半成品和30多種小料任選三種的隨性搭配,由于自助冰淇淋半成品不同、巧克力外衣不同、小料不同,“每個人搭配出來的冰淇淋都不一樣,幾乎沒有重樣的。”李奧基說。

    商場封閉的空間保證了消費者在一定時間段內的高頻消費,豐富的配料種類帶來視覺沖擊,帶著自主搭配的滿足感,讓人們對這種不一樣的冰淇淋充滿興趣。

    口感和樣式,成為李奧基最關注的問題。不到三年的時間,莫西米亞已經經歷過三次產品晉級。李奧基認為無論是口感還是冰淇淋樣式的創新,總體要達到一年兩次才夠,口感上其實無法達到每個人都喜歡,但要保證大多數人喜歡。

    高品質的冰淇淋、個性化的制作場景、超過預期的體驗感,是李奧基希望傳遞給顧客的內容。

    商場內冰淇淋其實冬天比夏天賣得更好

    軟冰的定義其實很好理解,通俗來講,只要是冰淇淋機制作出來的冰淇淋都可以稱為軟冰,區別于冰糕、雪糕、冰棍等標準化產品。

    對于中原人而言,冬天吃冰棍是一個挺具有挑戰性的事??蓪嶋H上,在商場內的軟冰們,冬天比春秋天賣得更好,有的甚至超過夏季。

    DQ正弘城店銷量最高額出現在冬季尤其是春節那個月,其次是夏季。其工作人員解釋為“過年了,人們一起看電影,開心地吃桶冰淇淋”。

    莫西米亞冬夏銷量幾乎持平,李奧基描述,冬天商場內空調開得太足了,人們一脫外套,邊逛邊吃個冰淇淋或喝個飲品。

    但街邊店“過冬”就沒有那么有底氣。DQ在健康路上曾經開過街邊店,最終關閉。極拉圖攻占街邊店,如何“過冬”?

    據李增輝介紹,秘訣在于咖啡,極拉圖利用“冰淇淋與咖啡”的定義,在冬天向顧客提供熱飲。他還提到,極拉圖商場店一年中兩個銷售高峰,就出現在冬季和夏季。

    這一說法在行業研究中已經顯現出來。據中研普華研究報告《2021~2025年冰淇淋行業市場深度調研及發展策略咨詢報告》顯示,人們的飲食消費已經不再受到季節限制,特別是冰淇淋行業,逐漸轉化為無季節限制的習慣性消費,整個市場已經發生了翻天覆地的變化。

    據中國飲食行業協會調查數據顯示,2014年中國冰淇淋市場規模僅有708億元,2019年迅速增長至1380億元,中國冰淇淋市場規模穩居全球第一,預計2021年冰淇淋市場規模有望超過1600億元。

    本土餐飲觀察人士喬亞萌將冰淇淋的弱季節性趨勢描述為,冰淇淋正從應季食品成為日常零食,年輕人認知中的冰淇淋,不再是老冰棍那種充滿時代印記的糖水冰棒,而是有顏值、食材中高端、口味更多元的零食。

    商場軟冰店的機遇在哪里?

    軟冰市場的潛力,也刺激巨頭們加入其中。

    軟冰淇淋綜合供應商、“世界冰淇淋隱形冠軍”日本日世株式會社在2009年進入中國市場后,開始在中國生產銷售軟冰淇淋漿料、脆筒以及相關設備。近期更是定下了大力開拓中國軟冰淇淋市場,到2025年在中國的銷售額達到25億元的目標。

    無疑,這是一個規模潛力龐大的產業。與此同時,過于依賴線下空間和商場引流,線下空間的租金壓力、高調整率、人力成本,加上疫情、洪災等未知風險等,讓一家軟冰品牌負責人直言生意壓力越來越大。

    商場軟冰店的機遇在哪里?喬亞萌提出了兩個思路。

    一是下午茶場景定位。軟冰+飲品是天然的下午茶場景,人群是更加垂直的年輕女性,在此基礎上,貼合定位的產品組合與空間設計,將帶來更多的休閑消費增量、社交媒體打卡流量。

    二是品牌打造出的溢價。在當下新的傳播環境下,軟冰具有更強的社交屬性,在品牌打造上有著更強的優勢,未來更擅長做傳播的軟冰品牌,將收獲更高的產品溢價和品牌溢價。(河南商報首席記者楊桂芳)