3月31日，老牌內衣龍頭都市麗人(02298.HK)發布了截至2021年12月31日的2021年度業績報告。報告顯示，2021 年，公司營收 33.6 億元，同比增長 9.7%，虧損達到4.96億元。值得注意的是，這已是都市麗人連續第三年虧損，面對線上業務擠壓，都市麗人表示仍會繼續深耕線下市場。
將持續加碼線下渠道
財報顯示，2021年，都市麗人營收分為線上和線下兩大部分。具體來看，2021年線下銷售合計營收24.1億元，同比增長5.7%。而在線上，在淘寶、天貓、京東、唯品會外，還入駐了抖音和快手直播，整體營收同比增長8.9%。
值得注意的是，其線下自營渠道實現了較大銷售增長。財報顯示，該渠道2021年實現收入17.81億元，同比增長54.78%。
在疫情和直播電商的雙重打擊下，都市麗人能夠在線下市場實現收入增長，屬實不易。曾幾何時，都市麗人的門店開滿了大大小小的步行街，從一線城市到低線縣城，都能看到都市麗人的影子。但近些年來，隨著利潤不斷下降，都市麗人的開店速度也有所放緩，截至目前，都市麗人全國門店數量維持在5000家左右。
金融投資報記者走訪綿陽市青義鎮發現，曾經開在大學周邊的兩家都市麗人門店皆已關閉，如果想要在線下渠道購買都市麗人商品，須得進主城區。而曾經開在西安漢中市留壩縣的都市麗人門店也已關門，取而代之的是一家服裝店。
雖然直播電商風氣正盛，但相比于線上市場，都市麗人更著重線下市場的耕耘。都市麗人董事長鄭耀南向媒體表示，線下門店對于內衣行業來說是一個不可替代的場景，內衣是相對更隱私的東西，線上的退貨率很高，直播退貨率應該達到了30%。而在線下更容易選到適合的內衣，所以線下退貨率非常低。
至于未來線下市場耕耘計劃，財報顯示，2022年，都市麗人將在低線地區的空白市場拓展業務版圖，繼續尋求開店機會，保留有發展潛力的舊門店和爭取降租、優化表現較差的門店，持續建立“前店后倉”。而在今年，“純棉居物”新品牌也將進入大眾視野。
年輕人更傾向于網購
但對于年輕人來說，線下市場似乎并非是內衣主戰場。金融投資報記者隨機采訪了幾位身邊的年輕女性朋友，她們多對線上選購內衣情有獨鐘。
前幾年多次購買過都市麗人內衣的小雨最近兩年已很少購買都市麗人的產品。小雨告訴記者，她這兩年所在的地區沒有都市麗人門店，如果想要在線下渠道購買內衣，一般會去商場購買，不會專門去找都市麗人門店。
小雨表示，一來都市麗人的東西并不具備特殊性，其內衣版型一般;二來她對內衣的品牌忠誠度并不高，舒適就好，具體是什么品牌她并不在意。自從上班之后，她更多會選擇在線上渠道購買內衣。
“內衣是消耗品，每隔一段時間就要換。雖然我打心眼里覺得線下購買內衣會更好一些，因為可以試穿還能摸面料，但線下逛街太麻煩，線上比較方便。而且在搞活動的時候買會很劃算，活動力度也比線下大。”小雨說。
同樣喜歡在線上渠道購買內衣的小林則表示，一來是方便，二來是拯救社恐。小林表示，每次在線下門店購買內衣，都被售貨員盯著胸看，然后討論到底該穿什么碼，這讓她無數次社死。在線上渠道購買就不會存在這個問題，就算碼數可能不合適，也可以退換，比起社死，她更愿意多等幾天。
其他接受采訪的女性朋友談及選擇線上渠道的原因各不同，但方便占了一大半。大多數受訪者表示，線下買內衣太麻煩，要挑要試、款式還少，可供挑選的空間大大縮減，平時工作忙、逛街時間少，線上購買要方便得多。
尚未實現“悅己”轉變
艾瑞咨詢發布的《2022年中國女性內衣行業研究報告》顯示，2021年，中國女性內衣行業市場規模將達到1275億元，預計2026年將達到1746億元。
無論是線上還是線下市場，內衣行業競爭都相當激烈。另一方面，2021年經濟下行，原材料價格持續上升。都市麗人財報顯示，其主要原材料棉花價格在2021年上漲了44%，導致都市麗人的毛利率下降6.7個百分點至42.1%。
內衣行業一直是個高毛利行業，盡管原材料上漲，加之營銷、門店維護、房租費用，都市麗人的毛利率仍然維持在40%以上，更別說沒有門店壓力、在互聯網時代誕生的新興內衣品牌了。業內人士表示，如今消費者購買內衣已從“悅他”消費轉為“悅己”消費，越來越重視內衣舒適度。在保證利潤的前提下，誰能抓住消費者的心，就可從激烈的競爭中拔得頭籌。
唯品會近日披露的銷售數據顯示，2022年開年至今，“無鋼圈內衣”搜索量同比增長38%，“無尺碼內衣”搜索量同比增長64%;“無感”、“無痕”、“基本款”、“背心式”等關鍵詞取代“聚攏”、“提升”，成為內衣品類需求熱詞。
在內衣“悅己”消費主流下，舒適度成為女性購買內衣首選，主打無尺碼、無鋼圈、無痕內衣的品牌獲得大量消費者支持。比如主打舒服無痕的Ubars，2021年連續霸榜天貓“雙11”和“618”內衣榜第一;同時，在背心式文胸熱銷榜、無痕文胸好評榜中位居第一位。
都市麗人也正在走無痕內衣路子。金融投資報記者點擊都市麗人天貓旗艦店發現，其網店內售賣多款無痕內衣，但銷量較為一般。相比起主打簡約的運動內衣，其多款內衣大量使用蕾絲因素，在產品介紹中也常出現“性感”、“聚攏”等詞，產品端尚未實現“悅己”消費轉變。(本報記者 薛蕾)
