羽絨服行業消費升級，國產羽絨服還有機會沖擊中高端市場嗎?
今年，羽絨服銷量價格持續上漲。12月12日央視財經報道，據中華全國商業信息中心統計，2020年全國重點大型零售企業羽絨服的銷售量同比增長15.1%，羽絨服平均單價也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。
即便如此，消費者對羽絨服的購買熱情卻絲毫不減，一些中高端產品更是一度賣斷貨。資本市場也同樣火熱。今年以來，波司登股價漲幅接近50%，最新市值為547.12億港元，9月時股價最高點達到了6.85元。
然而國內羽絨服賽道，能讓消費者脫口而出的品牌并不多。業內人士表示，隨著疫情好轉，以及羽絨服標準、工藝、技術的創新，消費者對產品的訴求不再停留在價格。但目前國內羽絨服中高端市場依然掌握在歐美和韓牌手中，行業龍頭波司登自2018年推出中高端產品至今，依舊沒有打出一款真正意義上的爆款。
貌似已經坐穩羽絨服行業老大位置的波司登要如何抓住這次羽絨服消費升級的機會?它靠什么來守住護城河?在手中牌碼分發完畢的現在，波司登該積極進攻，還是靜待時機?真正的春天到來前，一切都還蒙著冬日的雪霧。
1、不一樣的羽絨服
茫茫服裝產業內，羽絨服是個獨樹一幟的存在。強功能屬性、高技術含量，普遍更高的客單價和更低的購買頻次為羽絨服企業增加了庫存壓力，也抬高了準入門檻。
保暖性能要求的技術壁壘催生了行業集中度較高的國產羽絨服賽道。根據中國服裝協會數據，行業前十大品牌較為穩定，44%的CR10(行業排名前十的企業合計市占率)僅次于運動類服裝，高于男裝的19%和女裝的10%。中信證券分析師認為，一旦成熟品牌扎根消費者心智，將具有寬闊的品牌護城河，從而穩固市占率。消費市場上將羽絨服與波司登劃上等號的勢頭就是證據之一。
從這個層面看，波司登無疑處于王者地位。2021年“雙11”期間，波司登的天貓平臺銷售額位列中國服飾(男裝+女裝)榜首。參照觀研天下數據，2020年波司登蟬聯中國羽絨服/棉衣品牌力指數第一，幾乎倍殺耐克和南極人等知名品牌。而在百度指數中，波司登與羽絨服的關系也很緊密，關鍵詞“羽絨服”的相關詞熱度榜單上，前十位僅有波司登一個服裝品牌。
中商產業研究院報告指出，比起歐美國家30%至70%的羽絨服普及率，目前中國羽絨服的普及率僅在10%左右，尚具有很大開發空間，他們預計到2022年，羽絨服行業市場規模將達到1622億元。對比日韓品牌發展歷程，中金公司消費行業首席分析師郭海燕提出人均GDP的增長將帶動人均消費額提升，利好國產品牌崛起并形成規模效益。
如此看來，中國羽絨服行業機會叢生，欠缺的不是市場，而是大量具有強影響力的品牌，究其根本，此般現狀又與羽絨服產業亂象有關。服裝品牌主理人尤一物解釋道：“羽絨服制作成本區間很寬，差的可能一百多就能做，所有都往垃圾用，把消費者當乞丐就行，好的可能要五六七八百乃至上千。”
定價空間大而靈活，帶來的結果是競爭激烈而內卷。一方面，過去消費者盲目信任“貴就是好”，偏愛加拿大鵝、始祖鳥;另一方面，不受重視的國產品牌為搶占剩余市場，拼命在設計和價格上做文章。
對羽絨服頗有研究的許蕓表示：“今年有非常多服裝品牌都在大力推廣羽絨服品類，相比以前，時尚程度確實更高更好看，但價格也是飆升。比如早早參加時裝周的太平鳥，現在還找了流量明星代言，但穿上身真的丑且不合身。”
在這樣的前提下，營銷先行代替了用產品說話。許蕓說，太平鳥過去被曝光過多次抄襲新聞，快時尚的雷同款一直是重災區。據媒體統計，太平鳥在今年已經被指控5起抄襲，最近的一次就在11月。國內小眾原創服裝品牌SOS_SEAMSTRESS在微博發文，質疑太平鳥抄襲其原創設計，稱太平鳥上架的新款外套只改變了面料材質，大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結裝飾甚至四顆不同扣子的位置都1:1抄襲自己。
太平鳥方對此的回應則是一邊說“原創品牌可以走法律途徑”，一邊下架涉事產品。尤一物表示：“對原創店家來說維權成本太高，靠單個品牌其實很難根除這種‘走捷徑’的行為。靠抄襲起家的品牌在破壞行業環境，不但沒能樹立起中國品牌的形象，反而不斷消磨消費者們的信心，有人趕走了惡龍，但自己成為了新的惡龍。”
2、外來的和尚教念經
按照尤一物的說法，過去的很多年里，外國品牌既掌握生產力，又掌握話語權。建立起消費者對于外國品牌的信仰，并利用信仰獲得高溢價，成為高價卻不一定高質的“割韭菜”品牌。
這跟羽絨服行業的情況如出一轍。每到冬季，網上就會興起各種以羽絨服鄙視鏈為母本的段子，但無論畫出的圖多么千變萬化，不離其宗的都是國外品牌高居塔尖，國產品牌則蜷縮于金字塔底端。
很難否認的是，以Moncler和加拿大鵝為代表的國際高端羽絨服品牌對中國羽絨服行業造成的影響不可小覷。自2016年攻入中國市場以來，Moncler被稱為“羽絨服界的LV”，加拿大鵝更是一舉打開羽絨服行業的高價領域。中信證券研究部團隊提出，正是這兩大品牌讓消費者意識到了羽絨服的時尚，促使人們對羽絨服的功能提出更高的要求，培育了高端羽絨服市場。 上一頁 1 2 3 下一頁
