第15個天貓雙11剛剛收官。
截至11月11日0點,已產生58個破億直播間,我們發現,店播已成為淘寶商家新的業績增長引擎。在各大行業中,消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾、食品等行業店播增速尤為亮眼。
但對于很多商家來說,這個“雙11”都過得不容易,一方面,消費人群更加理性,信息環境碎片化。另一方面,商家經營急需一場勝仗,對外跑出業績,對內提振士氣。
但就是在這一片激流中,仍然有不少品牌拿下紅利——雙11以來,淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%,觀看時長同比增長439%,更多達人在淘寶抓住內容化的紅利創業,整體收入同比大漲7倍,同時已經有31個品牌,在淘寶實現年種草成交金額過億。
這促使著商家的經營方式也在發生著變化,這個雙11,阿里媽媽超級直播全域爆發新增量,助攻直播間GMV同比漲超80,雙11預售夜短直聯動助直播間新客觀看占比超90%!
今年雙11,淘寶活躍用戶數量突破5億,高盛指出,“淘寶日活躍用戶數(DAU)以6%的同比速度健康成長,表明淘寶對DAU和內容化的關注取得成效”。這已經是淘寶DAU連續第八個月增長,這也說明淘寶在用戶留存和活躍度方面取得有效的進展。11月10日8點起,統計全網各平臺雙11成交GMV顯示,天貓市場份額占比達63.14%。同比第一階段份額占比提升明顯,凈增超6%,顯示極大的市場領先力。
天貓雙11一直是電商行業變遷的縮影,觀察生意潮水動向的最佳窗口。今年,為助力商家打好雙11這一戰,阿里媽媽發布了雙11“多頻快收,贏三中心增量紅利”的核心策略,“三中心”即作為“中心場”的店鋪、作為“加速場”的直播和作為“增量場”的內容。在三者融會貫通的新思路下,不少商家都獲得了實實在在的生意增長,而這或許也是接下來,商家品牌們繼續玩轉淘系,打出節奏感的核心要訣。
01以內容找增量:激發新需求,撬動更大杠桿
對于電商行業來說,“線上化”已經是固定動作,網絡上也流傳著各種通用的爆品公式,這些“套路”在開荒時代行之有效,但如今的市場進入成熟期,基本操作懂的都懂,很難玩出增量。因此我們必須找到能讓生意從無到有,從差到好的轉折點。在一片混戰中,一個明顯的趨勢是“以內容找增量,用直播加速度”。
今年是蒙牛的第15個雙11,蒙牛天貓零售部總監李大量直言他在淘系的直播和內容增量中,看到了生意再上一層樓的新機會。他們早在9月份就專門成立了專項短視頻小組,在雙11預熱期生產大量優質短視頻,提前布局蓄水,并且借力阿里媽媽萬相臺無界版的超級短視頻,把短視頻內容快速高效地推送給目標用戶,完成種草、流量自然導入直播間、訂單轉化。
而黃金行業大熱也成就了眾多淘系新老商家。天貓雙11預售首日數字顯示,黃金品類成交額同比增長超過250%。
周大福在今年首次通過阿里媽媽達摩盤Uni-START內容方法論進行投放診斷。眾所周知,黃金珠寶類目的內容拉新人群難以精準獲取,愛看的,不一定是愛買的人。因此內容拉新的有效性就格外關鍵。Uni-START以指標的方式直觀展現了內容消費者的流轉路徑,從「曝光到轉化」層層遞進,每個指標都在告訴內容經營者,品牌現階段在哪個環節可能出現了投放偏差。如此一來,周大福很快定位到優質創意類型及高價值內容易感人群。
接著周大福聯合引力魔方、超級短視頻及UD內容等產品進行序列化拉新滲透,并結合品牌店鋪“周大福天然鉆石非洲溯源”主題直播,“買金就買周大福”話題,KOL短視頻等等在站內外各社交媒體渠道上進行全面曝光,讓“對的內容”觸達到“對的人”,精準拉新拓客,提升人群轉化效率。
今年天貓雙11,周大福全店成交同比去年爆發式增長,雙11成交額再創新高峰,帶來增量超億級銷售;雙11期間,搶先購首日銷售同比達到100%+,位列珠寶行業TOP1。
內容的價值不言而喻。
數據顯示,越來越多用戶在淘系“看內容”,且用戶看的內容越來越廣。按今年7月的數據來算,平均每個訪客在淘系的內容瀏覽量同比增長了201%,平均每個發布者的被瀏覽量提升了156%。品牌在淘系向用戶傳遞信息的觸點大大增多了。
之所以品牌商家們能夠以內容觸點為突破口步步深入用戶心智,用內容找到增量,也是有完整的理論支撐的——神經經濟學家保羅?扎克對此頗有研究,他發現人們在看到一個令人震撼或會有所觸動的內容時會產生并釋放“催產素”。沒錯,催產素。除催產作用外,它還可以影響人的神經系統 。扎克認為,催產素的合成和釋放與人的信任和關懷相關,這種物質還可能導致人們在看完內容后產生行為反應上的變化。
這種以情緒為觸發點,通過創建人與人、人與品牌的精神互動,建立情感連結點,拉近品牌和消費群體的距離,進而增加心理認同、促進消費轉化的過程正是品牌們需要的。
內容對于存量需求的價值在于更加高效地呈現產品的特點,從而減少消費的決策難度。快消品牌一直是各種內容營銷的廣告大戶就是這一邏輯,它們需要借助內容不停地在消費群體面前出現,讓他們能在購買時第一時間想到自己的品牌。而內容對于增量需求的價值則更應該被看見——“人找貨”之外,內容可以激發用戶深層次、多層次的消費需求,這部分需求是超出存量范圍的,讓“貨”主動“找人”。
另外,相比于其他條件,內容是“非標”的,極大的差異化自然就拉開了流量轉化的刻度范圍。很多人都覺得當下二八效應明顯,資金帶來的壁壘難以撼動,因此很難再有小生意、新品牌崛起的空間。但“內容”成為了那個“我命由我不由天”的變量——正因為內容“多變”“非標”,因此商家品牌們有了更多發揮空間,好的內容撬動更大的杠桿,打破了“所有人都站起來看電影”的劇院效應,幫商家跑出領先的身位,也幫助中小商家贏得錯位競爭的機會。
對比沒有短視頻素材的情況,有短視頻素材能為商家帶來超8%的生意增量。更重要的是,內容引導的7日成交訂單中,超過七成的交易都發生在內容瀏覽當日。
02用直播加速度:多頻爆發,生意節節高
當商家品牌的基本內容調性奠定,“直播”就像是一個加速器,可以幫助商家把內容的能量再放大。今年,交個朋友聯合品牌打造的品牌以及主播專場讓人印象深刻,比如他們此前直接把直播間搬到天山腳下,跨季節打造充滿“寒意”的直播間;老羅的直播更是拋梗不斷,妙語連珠,完全擊中了目標消費群體的爽點。
直播高熱度的背后離不開對平臺思路的透徹理解,進而形成執行動作與自身目標的準確匹配。我們看到,交個朋友將阿里媽媽超級直播、超級短視頻、特秀三種產品玩得融會貫通——先放出短視頻前置預熱,實現規模化種草新用戶,再由特秀霸占手淘的曝光位置,搶占品類潛在消費者視角,最后結合超級直播做種草召回,覆蓋消費者完整購物聯路,提高整體商品轉化效率。
而汽車行業品牌方更是“重倉”直播。
光看預售期間,直播占店鋪成交30%以上的商家超過14個,電動車行業品牌大形旗艦店直播占比36%、onemile一英里旗艦店直播占比37%,MINI天貓官方旗艦店直播占比38%。更有4個頭部商家,直播成交占比突破50%,其中BMW官方旗艦店直播成交占比82%、摩獸旗艦店直播成交占比55%。
更多的品牌也推出了各具特色的直播,并且借助阿里媽媽的相關產品為直播“加速”。例如東方甄選的“知識型直播”,借力阿里媽媽在淘系內容場景下的營銷產品-超級直播精準覆蓋已曝光種草人群,最終實現高成交高轉化的成果,品牌預售四小時破億,直播場觀超1000w。
一些中小商家也用上了阿里媽媽的AI能力產品,智能生成直播文案、智能生成高光片段、直播間加熱一鍵達成,直接降低直播門檻、提升效率,實現生意增長。
如今,如果只把直播看成是“叫賣”就太狹隘了。現在的直播,是一個系統、綜合地與消費群體溝通的過程,在這個過程中,商家品牌可以傳達品牌信息、講述品牌故事、解答產品問題,同時也可以與用戶建聯,吸引用戶停留、留存、形成粘性。
相比于其他形式,直播也是對交易鏈路的縮短,簡單直接,最大限度減少用戶流失。數據顯示,單場直播購買轉化率在7-10%之間,遠高于圖文電商5%的轉化率。
直播還是電商的一場“平權運動”:既可以讓東方甄選這樣的頭部商家實現大促爆發,也能讓杭州喜媽媽婚宴高端禮服這樣的地方特色商家獲取新客,打爆新品,是目前電商經營的一個共性解法。
據了解,近一年,在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個,破千萬的店鋪直播間近4000個。
03打通店鋪、直播、內容三中心經營
但需要注意的是,內容與直播固然可以撬動更大的流量紅利,如果沒有店鋪的承接,仍然有可能讓商家品牌陷入“停投停效”的窘境。“店鋪中心場”承接了短視頻和直播的流量,并將這部分流量轉化為店鋪會員和粉絲,為商家長效運營和增長奠定了粉絲和會員基礎,形成商家經營的堅實陣地。
帝亞吉歐是全球知名的跨國酒業集團,匯聚超過 200 個優質酒水品牌銷售網絡遍布 180 多個國家及地區。目前大中華區已發展為帝亞吉歐全球三大戰略市場之一。
而其之所以能在中國市場取得優秀業績,離不開對于中國獨特電商市場的理解。早在2014年,帝亞吉歐就在天貓上開店,到現在已經形成了一個豐富的店鋪矩陣。今年雙11,為助力旗下蘇格登品牌在電商渠道的專供產品“12年流金雪莉”突圍雙11,帝亞吉歐一方面在站外進行品牌種草,通過阿里媽媽百靈-超級全域通&TOPSHOW資源,覆蓋全網TOP媒體,強化大促營銷心智;另一方面則在站內整合ShowMAX、超級U選、吃貨頻道等多重資源,集中爆發。
通過阿里媽媽的序列化產品推廣,帝亞吉歐得以及時調整貨品策略——在投前對回流人群前置洞察,清洗分層,鎖定目標人群,重新匹配貨品進行二次追投,投中結合投放效果及營銷階段目標動態調整,精細化打磨垂直賽道內品牌及行業人群,回流追投推廣曝光人群,提高人群流轉。在品效序列化全新產品-人群超市的加持下,品牌在回流人群的追投上,CVR提升1917%,ROI提升492%。
店鋪正是人群沉淀的“流量池”,我們發現越來越多的品牌在店鋪中心積累粉絲、培養會員,無論是平時還是大促期間,店鋪粉絲和會員的客單價、復購率都遠遠超過大盤用戶。店鋪中心,也是爆品、潛品、新客的高效轉化場,實現全域流量一站運營。從去年雙11數據可以看到,潛力單品在搜索/推薦/店鋪頁瀏覽后的購買概率,會比其他渠道的轉化力高50%以上,新客瀏覽后購買概率比其他渠道轉化力高227%。
店鋪是貨品成長和爆發的第一陣地,做好店鋪的長效經營,未來可實現全年持續性的多頻爆發。而作為“中心場”的店鋪、作為“加速場”的直播和作為“增量場”的內容,這三大中心的關系不是簡單相加,不是各自為陣,而是相乘、協同。
幾乎每一年的雙11,大家都會說這是“史上最卷雙11”,今年也不例外。
可生意機會從來不是往死里卷出來的,而是找準正確的方向跑出來的,今年雙11的起落沉浮已經再次驗證了這個亙古不變的道理。雖然消費人群理性化、信息環境碎片化、行業競爭白熱化,但這并不能成為止步不前的借口。內容找增量、直播加速度、店鋪做沉淀,已有不少品牌找到了屬于這一時代的節奏感。
文章來源:深響
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